L’utilisation du modèle des 5 forces de la concurrence de Porter se fait souvent suite à l’analyse de l’environnement d’affaires de l’entreprise (réalisé via le modèle PESTEL). Le modèle des 5 forces, comme son nom l’indique, se concentre sur l’analyse de la concurrence actuelle ou future qui amène à la création d’opportunités ou de menaces pour l’entreprise. Le modèle sert donc à faciliter l’identification des opportunités et des menaces reliées à la concurrence immédiate et future. L’analyse de la concurrence d’une entreprise est essentielle puisque la concurrence est inhérente aux affaires. En effet, il est quasiment impossible qu’une organisation à but lucratif n’ait aucune concurrence.
Dans la pensée de Michael Porter, l’auteur du modèle, l’objectif premier d’une entreprise est le développement d’un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Cet avantage concurrentiel peut, pour une entreprise, être mesuré par sa capcité à générer du bénéfice et générer des ressources necessaires à sa continuité, dans le cas d’une organisation publique.
Le Modèle des 5 Forces de la Concurrence de Porter distingue 5 axes principaux servant à l’analyse:
1. La Menace des nouveaux venus et entrants potentiels
Le premier axe d’analyse est celui des nouveaux venus et des entrants potentiels sur le marché de l’entreprise. Ce sont les barrières à l’entrée présentes sur le marché qui déterminerons la facilité des nouveaux venus à concurrencer les entreprises déjà en place dans le secteur. On voudra donc déterminer si les barrières actuelles empêche véritablement les nouveaux venus de faire concurrence à notre entreprise. On distingue trois grands types de barrières à l’entrée sur un marché, soit les barrières commerciales (accès aux fournisseurs, aux distributeurs, au réseau de distribution et la réputation des entreprises). Le deuxième type de barrières est la barrière financière qui contient, les taux de change, les coûts de transferts, la possibilité de réaliser des économies d’échelle, la flexibilité et la force des concurrents présents. Le dernier type de barrière à l’entrée pour les nouveaux venus est la barrière de compétences et de matières premières qui contient le capital humain, les ressouces naturelles, les compétences technologiques, etc.
2. La Menace des produits ou services de substitution
Comme son nom l’indique, la menace des produits ou services de substitution du modèle des 5 forces de la concurrence de porter évalue le danger que pose les produits ou services substituts sur le marché. L’effet de la substitution sur un marché est que ceux-ci peuvent aisément réduire la demande pour un produti en particulier ou une catégorie entière de produit et réalisant des changements et satisfaisant les besoins des clients. Cette menace est souvent présente dans le secteur du développement technologique par exemple.
3. Le Pouvoir d’Achat et de Négociation des Clients
Cet axe tente d’évaluer le pouvoir de négociation des acheteurs et des clients. Un acheteur détenant un pouvoir de négociation trop grand sur le marché peut facilement détenir une part du profit non-négligeable. On doit être en mesure de déterminer si les clients actuels pourraient devenir des concurrents direct ou indirect de l’entreprise.
4. Le Pouvoir de Négociation des Fournisseurs
Dans la même veine que l’axe précédent, le pouvoir de négociation des fournisseurs tente d’évaluer à quel point le fournisseur a ou pourrait potentiellement avoir un contrôle sur l’entreprise. La dépendance à un fournisseur n’est jamais bonne pour une organuisation. Lorsque les fournisseurs constituent un conglomérat bien organisé et que les clients sont concurrents, les fournisseurs auront une tendance à avoir un pouvoir de négociation très fort avec ses clients (les entreprises).
5. Stratégie des Entreprises Concurrentes
Le dernier axe d’analyse du modèle des 5 forces de la concurrence de Porter est les stratégies et actions réalisées par les entreprises concurrentes. En effet, dans notre analyse, on ne peut négliger le fait que les concurrents ont leur propre stratégie d’action et qu’ils offrent des produits semblable au même segment de clientèle. Il est important d’évaluer les mouvements de la concurrence pour être en mesure de réagir convenablement et de ne pas céder de précieuses part de marché à une entreprise concurrente.
